Der zunehmende Online-Handel und das damit einhergehende veränderte Einkaufsverhalten der Kunden fordern den Einzelhandel heraus, seine besonderen Stärken auszuspielen. Potenziale liegen gerade in der stationären Struktur und durch einen überzeugenden Auftritt das Shopping zu einem besonderen Freizeitvergnügen werden zu lassen. In einem Umfeld, in dem Kunden gezielt auf Erlebnisqualität und nicht zuletzt Selbstinszenierung setzen, gewinnt das Wohlfühlerlebnis rund um den Point of Sale (POS) eine ganz neue Bedeutung. In diesem Optimierungsprozess ist Lichtplanung essentiell, sie beginnt bei der Außenwahrnehmung und Imageprägung, sie leitet den Kunden vom Betreten des Geschäfts bis zum Kaufimpuls und darüber hinaus.

Das eigene Geschäft sticht heraus
Jedes Einkaufserlebnis beginnt mit einer Entdeckung: das Geschäft wird wahrgenommen, es ragt aus dem Wettbewerbsumfeld heraus und wirkt einzigartig. Der Gesamteindruck sollte attraktiv sein, anziehen und neugierig machen. Licht und Dynamik ziehen die Blicke auf sich und lenken das Auge entscheidend. Screens oder Displays machen neugierig, ihre wechselnden Inhalte wecken die Aufmerksamkeit der Passanten. Die bewusst geplante, tiefenwirksame Staffelung der Beleuchtung ist einladend, da der Kunde den unbekannten Raum besser einschätzen kann und Ängste abgebaut werden. Eine dynamische Beleuchtung schafft darüber hinaus immer wieder Abwechslung und erneuert immer wieder die Attraktivität der Fassade oder Schaufenster. Auf diesem Gebiet können LED Leuchten ihre volle Stärke ausspielen, da sie erstmalig alle verfügbaren Farben in einer Leuchte zusammenfassen und durch Lichtsteuerung denkbar einfach bedient werden können.

Faszination auf dem Weg zum Produkt
Der erste Schritt ist getan und der Kunde hat das Geschäft betreten. Der Kunde erwartet allerdings ab jetzt auch ein abwechslungsreiches Einkaufserlebnis. Er will durch visuelle Reize unterhalten, informiert und bewusst zu attraktiven Produkten gelenkt werden. Eine inszenierende Beleuchtung, die einzelne Bereiche stärker betont, unterstützt dabei den Weg zu den unterschiedlichen Angeboten.

Die Lichtfarbe der allgemeinen Raumbeleuchtung hat einen großen Einfluss auf die Stimmung im Raum. Lichtfarben lösen Assoziationen aus und damit auch Kaufvorbereitende oder -hemmende Gefühle. So passt zum Beispiel zu einem Back-Shop warmes Licht, dass die Assoziation von frisch gebackenem, warmem Brot unterstützt. Für Kosmetikbereiche bietet sich eher eine neutrale, kühle Lichtfarbe an, damit ein stimmiges Raumambiente entsteht. Im Idealfall ist die Beleuchtung dynamisch und erlaubt Stimmungswechsel je nach Sortiment und Saison, wie etwa im textilen Einzelhandel. LED und Lichtsteuerung bieten dazu einzigartig neue Möglichkeiten Räume zu inszenieren und das Einkaufserlebnis maßgeschneidert zu gestalten.

Eine dynamische Grundbeleuchtung stimuliert Kunden und leistet damit weit mehr als die reine Wegeführung. Sie bringt Abwechslung in die Raumarchitektur und lässt Kunden das Sortiment mit neuer Aufmerksamkeit wahrnehmen. PLUS, eine Lebensmittelkette in den Niederlanden, konnte seinen Umsatz beispielsweise allein durch die nachträgliche Installation eines dynamischen Beleuchtungssystems, das die Lichtstimmung im Tagesverlauf verändert, um mehr als fünf Prozent steigern. Die Veränderung der Beleuchtung unterstützt das Wohlbefinden beim Einkauf, nachweisbar auch durch monetäre Ergebnisse für den Händler.

Ware und Beleuchtung stehen im Dialog
Ware und Beleuchtung stehen immer im Dialog mit dem Kunden. Farbigkeit, Oberfläche und Verpackung einzelner Produkte werden durch gerichtetes Licht gezielt hervorgehoben. Hier spielen LEDs inzwischen ihre Vorteile im Vergleich zu konventioneller Beleuchtung deutlich aus. Heute schon können LED-Leuchten durch Farbwechsel im Weißlichtbereich auf die Farbtemperatur der Produkte reagieren.

Der nächste Schritt wird sein, dass intelligente LED-Leuchten Produktfarben automatisch „erkennen“ und gezielt einzelne Farbbereiche intensivieren können, um Produkte so attraktiv wie möglich von ihrer Umgebung abzuheben. Einen ersten Versuch gibt es hierzu schon in der Obst- und Gemüseabteilung einer großen deutschen Supermarktkette. Die Ergebnisse stimmen sehr hoffnungsvoll. Mehr als drei Prozent zusätzlicher Umsatz konnten durch das EHI-Retail-Institute nachgewiesen werden. Sogar auf den Produktwechsel in der Auslage können diese neuen intelligenten LED-Systeme reagieren, in dem sie die Lichtfarbe automatisch anpassen.

Identifikation führt zum Erfolg
Im Textileinzelhandel sind in der Regel die Umkleidekabinen der kritische Ort der Kaufentscheidung, denn der Kunde kauft nur dann ein neues Kleidungsstück, wenn er sich darin selbst gut gefällt. Erleichtert wird dieser Vorgang, wenn sich der Kunde vorstellen kann, wie er in dem neuen Kleidungsstück in der Situation aussieht, für die er es künftig tragen möchte. Licht kann dabei eine wertvolle Hilfe sein: Zu einem Bürokostüm passt eine neutrale, nüchterne Lichtatmosphäre besser als zu feiner Unterwäsche. Für diese wünscht man sich lieber eine Kerzenlichtatmosphäre. Interaktive Beleuchtung, die die Vorstellung des Kunden vom Tragen einer neuen Kleidung in einer lebensnahen Situation unterstützt, wirkt umsatzsteigernd.

Positive Erfahrungen haben dazu die Einzelhändler Livera in den Niederlanden und die Firma Triumph in Singapur gemacht. Die dort installierten interaktiven Umkleidekabinen führten bei Triumph zu beeindruckenden 40 Prozent Mehrumsatz. Ein Plus von zehn Prozent verzeichnete der Kosmetikkonzern Estée Lauder mit neuen interaktiven Make up-Spiegeln. Auch hier ging es darum, dem Kunden die Wahlmöglichkeit zwischen realistischen Szenarios zu bieten. Die Wahl zwischen den drei Lichtstimmungen „Tageslicht“ (Daylight), „Büro“ (Office) und „Abend“ (Evening) ermöglichte den Kundinnen sich vorzustellen, wie ihr Make-up später wirkt. Resultat: Es wurden mehr Make-up-Sets verkauft.

In Erinnerung bleiben
Licht wirkt spontan – aber seine Wirkung hält länger an. Im Einzelhandel kann eine wohlüberlegte Lichtplanung mit LEDs zur Kundenbindung beitragen. Zum einen wegen des in Erinnerung gebliebenen Einkaufsambientes und der facettenreichen, immer wieder neuen Warenpräsentation, andererseits aufgrund der Aufenthaltsqualität im Geschäft. LED-Beleuchtung gibt deutlich weniger Wärme und keine ultraviolette Strahlung ab, das verhindert nicht nur Ausbleichen und Alterung der Waren, sondern reduziert die Wärmelast im Verkaufsraum und reduziert die Energiekosten für den Händler.

Das Textilkaufhaus Hagemeyer in Minden, einer der Marktführer in Westfalen, konnte mit einer kompletten Umstellung auf LED-Beleuchtung im gesamten Haus etwa eine Million Kilowattstunden pro Jahr sparen. Dazu trug maßgeblich die geringere Wärmeleistung der LED bei, die eine energiesparende Neuausrichtung der Klimaanlage ermöglichte. Der Händler nutzte den Gewinn an Nachhaltigkeit zugleich für imagebildendes Marketing und präsentiert sich als „Grünes Kaufhaus“ mit nicht zuletzt gesteigerter Wohlfühlqualität.